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百思买全资控股下的五星电器面临新抉择难题

发布时间:2019-10-17 23:26:32 编辑:笔名

百思买全资控股下的五星电器面临新抉择难题

以五星电器现在的规模,其与国美、苏宁在价格方面的劣势将会被放大,除非五星能够利用 家电下乡 的机会大规模开店,在店面规模上尽可能缩小与国美、苏宁的差距,而这显然是 汪建国 式的思维,不可能为百思买所接受。 身为五星电器(以下简称为五星)某店促销员的赵军没有想到,2009年2月20日百思买(Best Buy)的一纸通告,让自己的双脚踏踏实实地跨进了 世界500强 的大门。当日,百思买宣布,继2006年首次股权交易之后,其已与五星就剩余股份的全部转让达成协议,这意味着百思买将全资控股五星。 虽然早在2006年五星就已经被百思买这家全球最大的家电连锁企业控股75%了,但是赵军却一直觉得百思买离自己很远。因为,他觉得五星一直都是汪建国说了算。 受益的不仅仅是像赵军这样的普通员工,还有五星的股东们,当然包括五星创始人汪建国。根据公告,百思买此次收购五星25%的股份的代价达到了1.85亿美元。这对于汪建国而言,似乎是个不错的价格。而三年前,百思买以1.84亿美元收购了五星75%的股份。 汪建国出局 按照百思买方面提供的消息,这场并购似乎是三年前就已经达成的协议,百思买收购五星剩余的股份似乎只是例行公事。 出人意料的是,作为创始人的汪建国却在随后宣布退出五星管理层。从加入到百思买大家庭开始,汪建国似乎就在为更好地融入百思买的文化氛围而努力,比如引入家电顾问,更强调单店效益而非连锁规模等,这也是五星在过去三年中发展缓慢的缘由所在。如今,五星仅仅拥有170家门店,而国美、苏宁的门店动辄上千家,五星与行业领头羊的差距进一步被拉大。 笔者以为,这显然不是汪建国所愿意看到的结果。在与百思买合作之初,汪建国曾踌躇满志地表示,新公司计划用三到五年的时间,在中国市场开出800 1000家卖场,并向上海、北京、天津等特大城市进军。 看着五星与国美、苏宁的差距逐步扩大,处于小股东位置的汪建国却无能为力,这或许也就是其离开的真正原因所在。 事实上,长期以来,百思买和五星以 保持相对独立 的名义各自为政,在行业内也不是什么秘密。 在蜜月期,百思买和五星曾宣布双方要在人员培训、采购、库存、后台系统等方面进行一系列整合,五星会引进百思买独家采购电子消费平台,百思买也会利用五星的家电采购平台。遗憾的是,到目前为止,除了高管培训,五星与百思买的所谓整合几乎成为了一句空话。 百思买2008年年报显示,百思买和五星的采购至今仍然是相互独立:百思买中国门店的采购由百思买中国统一运作,与其长期戮力经营的全球采购体系相得益彰,五星则依然维持其传统的采购模式,由五星总部统一负责;百思买在上海有一个1万平方米的仓库为其在上海的门店服务,而五星则运营着大大小小50个物流基地。 以百思买的初衷来看,对于五星,其绝不仅仅是战略投资者这么简单。很有可能,从收购五星的第一天起,百思买就希望借助于五星的既有规模为百思买服务,增强百思买在供应商和市场上的发言权。显然,这需要百思买牢牢控制住五星的经营权。 很不幸,百思买碰倒的是很自负的汪建国。作为企业的创始人,汪建国在五星显然拥有着至高无上的权威 即便在已经不是大股东的情况下。更不幸的是,民营企业家出身的汪建国的行事作风与作为跨国企业的百思买完全不同,这很难让百思买在中国按照既定的方针来运作。当然,对于汪建国而言,也是如此。 也许正是明白了自己是介于百思买与五星之间的最大障碍之后,汪建国选择了主动离开。汪建国很清楚:强势的管理者和强势的资本一旦闹翻,很有可能两败俱伤,并会对五星的未来发展造成很不利的影响。 分享 家电下乡 盛宴 现在是收购五星电器的一个非常好的时间点, 百思买国际业务部首席执行官魏博说, 选择在当前全球经济衰退时期进行投资,是希望利用这段时间养精蓄锐,准备好我们的系统和人员,等危机过去的时候,我们会有更好的状态。 在说这话的同时,魏博的心里可能并不轻松。因为美国经济大势的萎靡已经蔓延到零售业,百思买在美国市场最大的竞争对手 电路城(Circuit City),已经在2009年1月宣告破产。 2008年三季度,百思买的盈利比上年同期大跌了77%,四季度同样不容乐观,店面销售收入环比下降5.3%。2008年底,百思买已经在全球范围内宣布了裁员计划,并宣布在2009年削减50%的资本支出,并减少在美国和加拿大的新开门店数量。 和所有的跨国企业一样,百思买也把希望寄托在了中国。在经历了三年只开2家店的尴尬后,从2008年下半年开始,百思买加速了进入中国市场的步伐,并连开5家店,使得百思买在中国的店面总数跃升到了7家。 对于现状,百思买似乎并不满足。全资控股五星,让百思买拥有了170家五星门店,一夜之间从偏安上海一角的区域连锁企业,一跃成为仅次于国美、苏宁的全国第三大家电连锁商。 前三强的地位,无疑让外界对于百思买在中国的未来充满了无限的想象空间。除了想象,全资控股五星对于百思买而言还有着巨大的现实利益。由于身处上海,百思买根本无法分享 家电下乡 这一政策性拉动的百亿级别的巨大市场蛋糕,而由于五星在江苏省内的90多家门店获得了销售 家电下乡 产品资格,这也让百思买成为唯一一家分享以扩大内需为宗旨的 家电下乡 盛宴的外资连锁企业。 五星新难题 在完成独资之后,百思买将进一步加大对五星的投资,五星今后的发展将要提速。 这是魏博给五星定的基调。不出意外,独资之后的五星将仍然与百思买保持双品牌运作。只不过随着百思买中国区总裁杨得铭以及其他百思买高管的相继进入,百思买大大强化了其对五星的控制力。 五星未来将如何发展,百思买并没有给出很明确的答案。魏博表示,百思买的发展战略不是根据区域来划分的,而是根据目标消费群和客户需求来划分的。 目前百思买主要在一线城市发展,五星主要在二三线城市发展。魏博的表态是否意味着五星要放弃二三线的发展路线而转攻一线市场?答案不得而知。 或许百思买认为,通过三年多中国市场的深耕,其已经对中国的市场和消费者有了更深刻的理解,已经有了足够的能力带领五星 单飞 。 对此,笔者持保留态度。虽然百思买号称一直在研究消费者,但是以目前百思买的定位,只能说百思买在研究文化包容性很强的一线城市中的白领的消费心理,而五星的定位却是二三线城市的普通消费者。如此一来,百思买的所谓研究根本就派不上用场,更谈不上熟悉这些消费者。 笔者最为担心的是,在全面介入五星的运营之后,百思买将会强力灌输其 单店效应大于店面数量 的理论。如果真是如此,那么五星将很有可能会步百思买之后尘。 虽然百思买已经在上海开出了7家店面,但到目前为止,还很难说得上成功。在以店面规模制胜的家电连锁业,百思买的7家店面对国美、苏宁构不成任何威胁,相反,携店面数量优势的国美、苏宁依靠其在产业链上的巨大话语权,使绝大多数供应商不敢冒着得罪国美、苏宁的风险而对百思买示好,这让百思买的本土化一直举步维艰。百思买在中国的这种困境,恰恰说明了其对中国的家电连锁环境和中国市场的不了解。 从历史上看,五星能有今天,很大程度上是因为它进入的是国美、苏宁一度所忽略的三四线城市市场。在这些市场,由于与国美、苏宁很少有直接竞争,五星尚能取得比较合理的利润。而随着国美、苏宁在一二线城市圈地运动的基本完成,随着 家电下乡 的开始,新一轮的跑马圈地将会在三四线城市展开,届时竞争将不可避免。以五星现在的规模,其与国美、苏宁在价格方面的劣势将会被放大,除非五星能够利用 家电下乡 的机会大规模开店,在店面规模上尽可能缩小与国美、苏宁的差距,而这显然是 汪建国 式的思维,不可能为百思买所接受。 基于此,笔者以为,如果说汪建国时代的五星属于停滞不前的话,那么,杨得铭时代的五星很可能离成功渐行渐远。 (《董事会》 谭雅)

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