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促销已进入品牌和诚信考验期

发布时间:2019-11-21 01:57:49 编辑:笔名

五一黄金周期间,临时走访了石家庄和深圳两个城市的建材市场,从总体客流和商户的反应来看,今年五一的客流大幅下降、销售很不理想,店员也难找当年的销售 。不过,建材超市百安居倒给冷清的建材市场带来一些暖意,超市上人头攒动、买单还要排队、销售在今年创下了新高。据说每一个品牌卫浴 天内的销售额都能突破100万,百安居如何能在市场冷淡的情况下,从众多建材市场上脱颖而出,值得我们思考,也许能为今年惨淡的市场找到一些销售的出路。

在建材市场,我也认真看了一些品牌的促销活动,认真研究了其促销方案。今年的促销不知是品牌和商家对市场不看好,还是营销已进入疲惫期,各个品牌促销方案大同小异,难见营销新意和兴奋点,不知如何能否勾起消费者购买的欲望;同时在促销组织上,也不尽如人意,大多只是象征性拉起横幅、做起地贴,其他和平时差别倒不大,根本体现不出节假日的氛围。不过,有几个品牌做得确实不错,无论从创新的出发点,还是促销的诚信以及促销的组织都很严谨、也能让疲软的市场找到一些冲动。这些品牌都是行业内的领导性品牌,从他们促销设计理念来看,无论是市场旺也好、淡也好,他们都很认真对待每一次活动,认真策划、认真组织;从他们营销过程来看,他们也不再注意单一的促销活动,他们是在做营销,在市场旺时抢业绩,在市场淡时做品牌和营销提升;从他们的公司战略来看,他们已进入精细化营销与发展阶段,不再是单靠投入带来增长的暴利增长模式;从他们的客户战略来看,能体现出厂商的一体化,尤其是在市场不好的年份,厂商抱团共渡难关的合作更加密切;从他们的优惠角度来看,他们不玩花架子,促销的诚信是促销的主题,他们真心让利于消费者。

目前,促销已成为一种销售手段,已成为一种消费习惯,消费者对促销已经成瘾。在日常消费时,很多人都在等节假日购买,通过促销能让消费者感受到实惠和优惠。百货和电器业在促销上已经很成熟了,而且也建立起了消费者的依赖。建材行业刚迈出促销偏好的第一步,但由于是低关注度和低频率消费或终生一次性消费,建材促销要达到百货和家电的促销影响力难度非常大,而且促销的号召力也是很有限。不过,在有限的号召力和影响力下,如何能做得更好才是我们研究的主题。我们看一下百安居促销为什么能聚如此多的人气?我们再看一下进口卫浴单品牌促销为什么能有如此多人的关注?这其中不难发现:促销诚信和品牌号召力是关键。

在建材市场,一般商场做活动比建材市场有效、商场做活动比品牌做活动有效、行业领导性品牌做活动比普通品牌做活动有效。这一方面和品牌有关,另外一方面和促销诚信有关。中国,最近接连出现了一些有关食品、药品等领域的安全问题,让消费者感受到买什么都不安心,所以他们在购物时尽量会选择在有保证的场所消费,尽量减少危险的发生,就是有安全问题,商场和品牌也会少一点,也会有保障一些。安全,将成为未来消费者关注的重点,所以消费诚信和促销诚信非常重要。

五一黄金周之后,建材市场将迎来传统的淡季,今年能否打破历年来的常规,在淡季中迎来小高潮是很多人关心的问题,这在理论上有可能会发生,但可能性很小,接下来的 个月将对厂商是巨大的考验。所以在促销上要谨慎、在策划上要有诚意和诚信、在活动上要找帮手避免孤军作战、在战术上要化整为零采取游击战、在组织上要稳扎稳打、在力度上要厂商携手方可共渡难关。

在促销上要谨慎:都说营销是折腾出来的,这话不错,不过没有目标和市场分析的折腾那是瞎折腾,是折腾不出效益的。接下来的半年时间促销要谨慎,思路要调整,改变原来的投入拉动增长的模式,要实行促销的精细化和科学化管理与决策。

在策划上要有诚意和诚信:现在虽是买方市场,但市场客流锐减,在消费者和商家交易过程中,不是消费者和商家博弈,而是商家和商家的博弈,这种无序不良的竞争,最终让消费者受益。在促销策划上如果没有足够的诚意和诚信,你的活动所带来的客户有可能跑到你的对门去了,所以别再期望利用信息不对称和营销手段玩弄消费者,最终玩弄的是你的份额下降、品牌声誉下滑。

在活动上要找帮手避免孤军作战:单一品牌难扛需求下滑的大旗,尤其是在成本上涨的今天,单一品牌的号召力和优惠力度是有限的,远低于消费者的预期,所以在促销上要找帮手,避免孤军作战、损兵折将,又达不到业绩提升或品牌提升的目的。

在战术上要化整为零采取游击战:渠道多元化的结果是消费者的分离和营销的前移,因此渠道拦截或上门销售成为很多品牌营销的重点。在促销上也应根据市场的变化进行策略的调整,由原来的阵地战转为游击战,由原来的统一指挥改为局部指挥,由原来的大战役转为区域战役,通过小区域的大捷实现全面战役的胜利。

在组织上要稳扎稳打:一场促销就是一场战役,你如果失去了这次活动,那么就失去了一个阵地,就失去了士气和军心。在促销组织上,尤其是今年更应该认真和严肃,切不可当任务来组织,如果是这种心态,宁可不做促销。

在力度上要厂商携手方可共渡难关:促销绝不是厂家一方的事,也不是商家一方的事,是厂商两方的事情,只有两方同力同心才能战胜竞争对手。现在市场上很多促销,一般商家对厂家的方案和支持不满意,厂家对商家的执行和组织不满意,在促销战役还没有打响前,厂商先窝里斗起来了,所以促销很难达到预期的效果。一个好的促销,重要的是厂商的配合度,如果要达到厂商的高度配合那就是在利益上分配的合理性,厂商都应该明白各自的利益点,利益点找到了执行起来就容易得多。今年的促销,要在力度上实现突破,必须厂商携手共同让利于消费者,方可实现让利的最大化。

促销,已不再是一场活动,今天有更深刻的意义;促销,已不再是商家的责任,是厂商关系的新考验;促销,已不再靠营销手段制胜的时代,促销已进入品牌和诚信考验期。今天你促了,你销了吗?

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